Por Adela Martínez Cacha.
La crisis ha alterado las sensibilidades, las percepciones, las antipatías y simpatías y las inclinaciones de los consumidores hacia uno u otro producto. Somos ahora más conservadores y también mucho más exigentes. Nos preocupan la calidad y la seguridad, por supuesto, pero también el servicio y cómo llegan los productos hasta nuestros hogares, cuál es su recorrido vital. ¿Quién cuidó y mimó el producto y cómo se sentía al hacerlo?
Este hecho plantea un escenario interesante para nuestras empresas. La hora de la empatía ha llegado y las empresas han de ponerse en marcha ya que la música está sonando y los acordes han cambiado. Un movimiento proactivo provocará un auténtico club de fans o en caso contrario el camino continuará sin generar comunidad ni empatía.
Ya no sólo debes producir alimentos saludables, sabrosos y atractivos sino que hay valores más allá de la sostenibilidad como son la ética, el compromiso con el medio ambiente, la igualdad, la no discriminación con las minorías y el trato cuidadoso con las condiciones de trabajo, entre otras. Nos referimos a un activismo positivo a lo que se está llamando ‘advocacy’ y ello redundará en motivaciones profundas que llevarán a un consumidor a optar por una marca precisamente porque ha sido capaz de trasladar esos valores igual que desechará otra simplemente porque no le transmite autenticidad. El plano de lo intangible está tan cerca ahora como no habíamos imaginado hace escasamente un año.
Buscamos emoción, queremos saber quiénes están detrás de ese calabacín o de ese tomate y no sólo conocer su trazabilidad, sin duda imprescindible pero ya interiorizada como un paso conseguido y normalizado, pero la emocionalidad y los cambios impuestos por esta crisis han cambiado el contexto. Ahora necesitamos que exista un vínculo emocional porque elegir va a redundar en nuestra salud y en nuestro estado más allá de la ingesta de nutrientes, antioxidantes, vitamina, etc.
Aspectos como la salud, la seguridad y el disfrute de la emoción cobran un valor primordial. No hablamos de publicidad y marketing sino que nos referimos al marketing del marketing. No hablamos de estrategias de venta sino que hablamos de que nos importa el bienestar emocional de los trabajadores y de los consumidores. Debemos crear una red de fans empáticos con nuestra forma de entender la producción, y que esos fans pertenezcan a la comunidad porque comulgan con los valores en los que fundamentamos los objetivos. Difícilmente llegaremos al consumidor si no hemos sido capaces de hacer partícipes a nuestros trabajadores. Se establecen redes empáticas y debemos cuidar como empresa tanto la red interna como la externa. Una vez más como en tantas cuestiones vitales llegaremos al ámbito global desde la visión local.
Solo las empresas auténticas y con un compromiso real traspasarán los límites de la creatividad hacia la empatía y crearán comunidades. Hay un trabajo necesario y con el que investigadores y sociedad deben comprometerse y está relacionado con la educación del consumidor, que será directamente proporcional a la respuesta a la aparición de crisis reputacionales que, desgraciadamente, aparecen de forma periódica. Ante los ataques la única solución es el conocimiento, podemos reaccionar si tenemos base y podemos responder si tenemos argumentos. Consumidores más conscientes de valores reales y capaces de encontrar realidades científicas y alejarse de mitos y falsas verdades siempre benefician a las empresas comprometidas.
Una cuestión de fe pero basada en emoción, compromiso y autenticidad.
